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许燎原的品牌颠覆实践
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| www.ArtHtml.com 2005/04/03 作者：佚名 来源：人民网 |
一个人短时间内策划三个名闻天下的品牌！这个自称“名不见经传”的四川人叫许燎原。
从交换的名片中，记者看到他的职业头衔：四川美协设计家委员会常务秘书长，成都禅艺堂艺术总监，“金剑南”、“舍得”、水井坊“世纪典藏”的形象策划总监。
从陶艺专家到品牌能手1963年，许燎原出生于朱德的故乡———
四川省仪陇县。1983年颇有美术功底的许燎原，考入了中国瓷都景德镇陶瓷学院美术系。在4年的大学生活中，他直接“触摸”了瓷都的风土人情、历史文化，他受到了对中国古代古物、特别是对陶瓷文物颇有研究的老师们的指点和培养，开始了他对现代制陶设计从内容到形式的大胆探索与实践。1987年他毕业申请回到四川一家制陶企业。作为一个有个性的设计师，他看到厂里接受的设计指令既谈不上艺术，也谈不上有市场，从内容到形式都老掉了牙，没有个性、没有创新、没有活力，最后厂子和他的梦一起破灭了。另一种希望却在此时诞生，在巴蜀秀美的山川风物、深厚的历史人文氛围中，许燎原创作的原动力被激活了。
他在传统文化中吸取营养，在民间大俗大雅中寻找灵感。
2001年，他设计的水井坊“世纪典藏”，被海内外收藏家收藏，并被世人称赞为“盛世经典之作”。
针对不同的企业，他可以根据企业产品本身的历史文化内涵、市场定位，设计出能表现这些内容的包装，从而美化和张扬产品的个性。特别是他设计的“舍得”酒、水井坊“世纪典藏”、“金剑南”酒等中国名酒产品的包装，增强了中国名酒与世界名酒对话的分量。
一个和三个
去年由许燎原整体设计策划的水井坊“世纪典藏”酒，每瓶售价高达两万多元，是其非典藏品市场售价的50倍，一年来已售出1万多瓶，既使企业取得了良好的经济效益，又使水井坊白酒的品牌形象、美誉度得到了飞速的提升，并开创了水井坊作为收藏酒的先河。
几年来，剑南春集团就秘密地在研制更高档次的精品酒———“金剑南”。全球60多家设计单位分别设计了一款“衣裳”，但厂家和经销商都认为没有一个“合身”的。于是他们上门邀请此前为水井坊设计“世纪典藏”包装的许燎原来设计。
两个月后，一个由许燎原设计的、透视着“金剑南”既传统又现代的高品位包装诞生了。厂家与经销商看后啧啧称赞。圆润的瓶型蕴含着“金剑南”的醇和绵软、厚重的瓶型通体承载着“金剑南”的香浓味厚，瓶身金光灿烂的图文传扬着盛世金剑南的富贵，一根长长的丝带意味着“金剑南”余香悠长，天地分离的外盒散发着浓中带酱的芬芳。
这款“金剑南”的问世，3个月销售额竟奇迹般地超过了1亿元。在今年长沙秋交会上，截至春节前就已签出3亿元的订单。
而另一个由他全程策划设计的舍得酒，使在中低档市场徘徊已久的沱牌集团，犹如凤凰一样涅，豪迈地挺进高档白酒市场。在今年西安市举办的全国糖酒春交会上，成为聚焦的亮点。
品酒感悟人生，这就是许燎原独特的审美情趣，这也是许燎原的精神境界，这还是“舍得酒”在极短的时间内能走红市场的真谛。“舍得酒”的诞生开创了新时期白酒命名的新方法。
品牌是颠覆出来的
“撼山河易，撼动白酒金字塔难”，一位中国白酒业的资深人士如是说。近10年来中国白酒业通过“量的扩张、质的淘汰、品牌的经营、资本的营运”，白酒市场已形成了“高中低”三个市场，形成了一座屹立在市场中的金字塔。
去年5月以来，我国白酒业实行复合税政策，变更了会计政策，取消了所得税返还政策，这使原本激烈的白酒业的竞争更加剧烈。怎样在这个政策条件抢得先机，已成为多家名酒厂的决策中心问题。做高档酒几乎成了他们的共识，但在具体的操作中，许多企业又望而却步了，此时“剑南春”、“沱牌”却更坚定了信心。
许燎原以他创立的白酒美学为指导，成功地应用中国哲学、艺术、美学、工艺学等多学科知识，以其深厚的文化底蕴，实践着他的“新文物观”，打造中国白酒的新经典，使“金剑南”、“舍得”酒突出重围，进入“高档白酒俱乐部”这一神圣的殿堂，从而颠覆了原来固若金汤的中国高档白酒市场。
由他策划、设计、命名的“舍得酒”，去年12月横空出世，市场售价高达300多元。10个月来，销售收入突破1亿元；而由他策划、设计的“金剑南”的上市，且不说300多元的市场售价，高出普通剑南春100多元；产品供不应求，经销商以“先款后酒”的方式开创了在中国白酒业疲软形势下的“独特景观”。
现在由许燎原策划设计的“金剑南”、“舍得酒”已成为中档白酒成功进入“高档白酒俱乐部”的经典之作，他既颠覆了中国高档白酒市场，又为其它白酒进入高档白酒市场提供了成功的案例，还为做大我国的高档白酒市场提供了新思路。
亲历前几年中国白酒业“你方唱罢我登场”的闹剧后，许燎原认为：“闹剧背后是浮躁的心理。广告战、豪赌赛给中国白酒业带来的是空前的混乱，是大灾难。中国白酒业现在需要秩序了，只有这样才能构建中国酒业与世界酒业对话的平台。”
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